会员运营是什么?会员运营体系有哪些类别?

2021-04-01 10:00:50 idouzi 15

产品利用会员体系,培养付费且忠诚用户,再通过会员权益建设,守住这群核心流量;进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户,同时避免受到商业竞争加速流失用户。

我们来举个例子:

如同淘宝、京东两家电商平台竞争,但每家都拥有自己的付费会员,付费会员就是每家的产品底线。

京东通过某购物节全场199-100活动,吸引了很多原本是拼多多、淘宝的用户去消费时。淘宝并不会为此焦虑,因为淘宝有1W+的88vip,75%以上明年才会过期,京东还需要通过多次活动营销,才能持续发展这群用户。对于淘宝来说,这1W+的用户就是产品底线。

这就是产品会员增长体系的逻辑,会员底层的价值和目的;因此,我们才需要会员体系。

会员运营体系有哪些类别?

常见的会员运营体系包括等级、积分 。

等级会员体系框架:1.以层级分明的固化权益刺激用户积累经验值晋级 。

2.以动态积分化为权益兑换,激励用户活跃。


一、等级体系

等级体系通常是以用户行为频次或对应的EXP作为介质,对用户进行分层,然后每个等级匹配不同的权益(物质精神权益),以产生正向的激励作用,刺激用户消费,额外提升的业务贡献总量超过权益成本,这套会员等级体系就是在产生正向作用。

会员等级体系案例:星巴克

回想一下,是不是每次去星巴克点单的时候,店员小哥大多会亲切友善的询问要不要办一张星享卡?买一送一券、早餐券、升杯券、生日券……好看的卡面以及点单时递出会员卡的神气时刻了。

1、适时透出会员权益,加强消费欲望

适用于多场景会员权益,划算的价格和较低的使用门槛,无一不让顾客心动。如果恰好要买两杯,在顾客付款前,在顾客最需要这项权益的时候提供了最适时的推荐呢?

即使脱离线下的推荐场景,很多线上的会员营销活动也会适时透出会员价、券包、积分等会员权益,看似套路其实正中顾客下怀。

2、降低会员升级的难度,易升级

购买会员卡即为银星级会员,累积5颗星星可升为玉星级,25颗星星就可以升到最高级,金星级会员卡。每消费满50元可积一颗星星,每10次消费还会送一张咖啡券。等把卡里的券都用光,培养顾客的消费习惯。

在星巴克 APP里,还可以清晰地看到星星的数量,用星星代替消费金额,降低顾客对金额的感知度。可视化的会员升级进度也让顾客更加频繁地去星巴克消费,看着小星星一点点填满星巴克的杯子,花钱也有成就感。

3、等级效期紧迫,提升消费频次

星巴克的等级福利绝不会全年有效,每种会员等级优惠的有效期都有细微差别,无形中增加消费紧迫感,缩短消费周期,提升消费频次。

不仅如此,一年后星巴克还会把卡内的星星进行清除并降级,已经习惯了享受该等级福利的顾客有两种选择,要么消费升级;要么购买银星卡,优惠券包的驱动下,多数人会选择第二种。顾客与品牌间的粘性年复一年的增加,寻找超级顾客的目的也就达到了。

二、积分体系

积分体系大致分为金本位积分和非金本位积分两种;前者价值感更强,但成本压力较大,随着业务规模增长,会出现大量的积分沉淀,在财务上会被视作待支付成本;而且因为金本位的原因会被用户视作资产,如果业务方擅自进行过期处理,会招来大量客诉。因为会员积分体系能够强化激励用户的正面行为。

金本位积分体系相比等级体系更加直观,在业务初期效果通常会优于后者,但如果在初期对于用户规模增长和兑换比例预估不足,随着业务爆发式的增长,最终预算可能会爆掉;

非金本位积分体系的权益感较弱,通常是用于高频次寡头业务,可兑换权益也大都是有使用门槛的优惠券之类的,成本压力较小,机动性强,例如京东就可以通过晒单和订单评论获得京豆。引导用户进行身份认证有的产品只需要用户的一个电话号码就足以,但是有的平台需要完善用户画像,积分就是一个很好的引导手段。比如:填写兴趣爱好、职业等相关信息,即可获取积分。

那么积分体系真的是万能的吗?积分商城确实是一种很好的、有效的激励手段,但是这些积分真的是用户需要的吗?或者用户对你的积分感兴趣吗?这一部分取决于你的积分体系是不是有趣、有利,另一方面取决于你的产品?个人觉得中高使用频次的产品非常适合建立积分体系。比如打车,外卖,电商等平台,通过积分体系提升用户的使用频率。而像一些使用频次比较低的产品如挂号、买房、婚礼等产品,用户希望一次性解决问题,并且尽快解决,所以这种产品就不需要设计积分体系来奢望用户提高使用频次,只能寄希望于提高单次的利润。

深圳市玖昔科技发展股份有限公司 Copyright © 2010-2017 www.idouzi.com 粤ICP备14054584号

广东省深圳市南山区科兴科学园B2栋903

联系我们 : 400-777-5917 QQ : 2881368082 邮箱 : BD@idouzi.com

深圳市市场监督管理局企业主体身份公示
QQ咨询 联系客服 400-777-5917