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    7步,讲好企业微信公众号品牌故事

    2016-07-27 17:52:22 爱豆子微信公众号平台 阅读

            在新媒体运营者聚集的微信群里,很多企业新媒体运营者坦承:常常一人身兼数职、分身乏术,累死累活都做不好企业新媒体,还老是挨领导批评。在这些微信群里,也经常能看到群友发问:怎么快速涨粉?怎么制作爆款内容……提问者似乎从来就没得到一个让他们心满意足的靠谱答案。

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            每次,那些在各种场合拼命鼓吹、信誓旦旦说自己如何在短时间内涨了几万甚至几十万粉的家伙,要么不承认背后花了巨大成本,要么不承认有违规操作或运气成分,要么他们在吸引你主动添加关注……

            一个不太严谨但靠谱的观察与总结:凡是吹嘘能教你快速涨粉方法、快速制作爆款内容的人,把他们归入忽悠之列,1000人里不会冤枉超过一个。

            不管是原生广告还是内容营销,新媒体传播的特点,决定了一个企业新媒体,不是随随便便把传统软文稍微改头换面、弄个好看点的排版、配几张美图就能吸引用户关注和分享,继而推动品牌曝光或拉动交易。

            全球新媒体传播目前都主要基于社交媒体这个载体,最受用户欢迎的一定是一个好故事——它能打动人心,还能让人愿意分享。按照锤子科技文案策划草威在《如何讲好一个故事》中的说法,最重要的是:要有悬念,要戏剧化,要有趣,最好还要有价值观。事实上,讲好一个故事难,讲好一个商业有关的故事更难。

            下文会结合案例,讲那些常见、经过实践检验、可模仿借鉴的7种讲故事方式/原则。文章没法告诉你企业新媒体如何制作出10万+文章,但是,所有在新媒体上广泛传播的好故事,都在日复一日贯彻本文总结的讲故事方式和内容制作原则。

            一、多深度

            让故事多一点深度,  站在“用户需求”角度制作内容

            如果你关注了上百个企业微信公众号这类新媒体,会发现绝大多数企业新媒体推送的内容,无论是关于企业领导的人物稿,还是关于企业产品/服务的类软文稿,多少都存在一个通病:无视用户真正的需求。

            因为,这些内容都是从“企业想宣传/推销什么”的视角出发,而不是从“用户想要获得什么”的角度来制作。

            前不久,一段题为“惊险!前面那位司机,您的孩子从后备箱掉出来了!”的行车记录仪短视频在网上热传。

            它的第一波热传,主因是离奇惊险。很多人看完发个感慨就算了,比如骂骂前面那位司机开车如此儿戏、骂骂国内家长不给孩子乘车配儿童座椅……

            如果我们往前再思考/走一小步,会发现受众其实还有一些潜在需求:从车后备箱掉下来的那个孩子后来怎么样了?为什么他会如此惊险地掉下来?

            几天后,拍下这段视频的行车记录仪的台湾厂商,满足了这种潜在需求:它没有停留在宣传自己的行车记录仪有多么高清晰、性价比高这类层面,而是专门让中华区深圳总部派人到当事司机家中了解情况,送上了儿童安全座椅,得知当事老人(事发时开车的司机)家境比较拮据、舍不得花400元修理车尾箱门的信息后,送上公司员工捐出的3万多元爱心款,还送上一台全新面包车……

            有没有策划因素?不知道。就算有又如何?

            抛开当事司机是否涉嫌违反交通规则来说,无论从故事细节还是价值观层面,此事都显得“顺理成章”及“有人情味”。故事因此被病毒式传播,这款行车记录仪也获得一次超大覆盖面的免费宣传。

            人人都喜欢一个美好的结局。好故事会让人发泄、让人麻醉。这是人性,由浅入深满足人性各种需求的故事才能获得最广泛传播。

            “车尾箱掉孩子”案例或许有点特殊。更值得思考的是:为什么很多企业新媒体每天都在拼命追新闻热点借势营销,却难于追出打动人心的内容(故事)来?

            因为它们太急切、赤裸裸地想把自己推销给用户了,没有研究用户真正想要什么。只有站在用户角度思考,让企业新媒体讲述的故事多一点深度,去满足用户需求,才能建立起企业和用户之间的深层感情连接。

            企业新媒体制作的故事,一旦与用户建起深度感情连接,故事就会像长了翅膀一样自己飞翔。

            如果企业新媒体能在内容制作中持续建立、加强这种深度情感连接,用户对企业/产品就会慢慢产生宗教信仰般的信任与狂热。

            这是国内一些手机制造商自媒体正在做且做得出色的事情。

            二、拓宽企业的外延

            “星巴克不是卖咖啡的”

            拓宽企业/产品/品牌的外延

            “ItGivesYouWings.

            “Givingisthebestcommunication.

            这几个广告语,第一个属于一家饮料厂商,第二个属于一家电信公司。

            如果仅仅围绕饮料、电信服务本身来制作企业新媒体内容,会发现越做越窄,越做越没东西可做。

            而一旦拓宽企业/产品/品牌的外延,宣传推广就有了广阔的想象和操作空间。

            比如,用“ItGivesYouWings”这个品牌理念的企业,据称是世界上罕见的、除了植入自己品牌两字(两个英文单词)外,几乎从不在新旧媒体中介绍、推广自己产品的“奇葩”,但它赞助的各类赛事或极限运动,常常引发用户自发式疯狂传播(注:大陆地区广告除外)。

            再比如,一家饮料公司曾拍摄一段视频:让那些在条件艰苦境外地区打工的人员,凭饮料瓶盖投币可免费跟远在千里之外的家人通电话……因为这款饮料当时的品牌推广理念之一是“分享快乐”。

            再比如,星巴克一直说自己“不是卖咖啡的”,掌门人霍华德·舒尔茨2007年在公司遭遇史上最大经营危机后重新出任CEO,他做了一个决定:要求店员恢复在营业时间内不间断现磨咖啡豆的传统做法。

            这是咖啡店创办后保持多年的习惯,但此前数年为节约人工成本,变更为每天定时、一次性把大量咖啡豆磨好。

            舒尔茨解释:“顾客进店消费,买的不仅是一杯现磨咖啡,还有店内磨咖啡豆产生的香气带来的满足感。如果每天定时一次性把大量咖啡豆磨好,店内就不会整天有浓郁的香气萦绕。”

            不过,企业/产品/品牌的外延拓展,显然不是企业新媒体运营者所能左右的事情,需要公司高层“定锚”。

            三、主角是?

            主角不是公司,是人

            始终关注人和人的生活、命运和情感

            不管我们承不承认,新媒体传播的一大特点是去中心化、突出人的个性。

            好故事也是始终围绕着人和人的生活、情感和命运来展开,企业新媒体内容的主角不该是企业和产品本身。

            去年5月,海尔集团企业微信公众号推送了一篇借鉴《北京零点后》写作模式的特稿《另一个海尔》,瞬间在朋友圈刷屏,有一位微信好友评价:这是一篇“可以写入教科书的企业软文”。

            这篇文章的主角全是普通人:在海尔工业园内开了17年公交车的司机、19位每天负责接待来访客人的讲解员、唯一一位在106米高的空调试验塔工作的实验员、一位来自台湾的工程师、数位车间工人的故事……

            最理想的做法,是站在大背景下来讲述个体故事——他们可能是普通员工,也可以是客户——真实人物的真实故事,哪怕不完美,都会让故事具有强大力量。

            今年2月24日,腾讯在自己的官方微信公众号推送了《创始人之一Tony寄语:腾讯人应独立思考》,是腾讯创始人之一、前CTO张志东的内部访谈。

            尽管官方把它公开出来就难逃PR嫌疑,但在这篇文章里,你会发现一位腾讯创始高管是如何以身作则对旗下产品进行挑刺捉虫、如何打造内部批评反馈机制以及呼吁腾讯人应当在外界赞歌包围时“独立思考”、“有批判精神”……

            就算这是PR文,你也很难不被它透露的价值观所触动。

            遗憾的是,现在要让很多企业新媒体说真话和人话、有个性和人情味,实际操作起来还是蛮难的。

            四、离现场再近些

            “离现场近些再近些”

            最会讲故事的人在一线

            正如新闻界名言,好照片好报道来自“离现场近些再近些”,企业新媒体的好内容好故事,也应该更多来自基层的一线员工与客户,而非高层管理人员、公关人员——他们可以对原始素材进行搜集、梳理、改写、把关,以适应新媒体传播,但原始素材应该更多来自基层。

            企业适当地投资于基层员工,让他们清晰了解并奉行企业价值观,留意日常工作中发生的那些真实故事并记录、整理下来。

            拉长一点时间来看,这不仅会让好故事素材源源不断,还会带来更加忠实的客户。

            这一点,在国内一家通信科技公司中,已经看到了巨大威力——它不一定制造了多少篇10万+,但看过它那些基层员工服务客户故事的人,极易被它的价值观所俘虏——满足价值观就是满足人性高层次需求。

            另一个例子是此前推送里介绍的:Facebook和Google上,已经越来越多出现故事式广告——有公关公司向全世界有偿征集非常短小精悍故事,由它加工后匹配相关品牌后再在网上投放。

            五、让用户参与制作

            敞开内容制作的合作之门

            让用户参与建立情感连接

            一个企业再有能耐,在现有传播环境下,也难于做到样样精通、时时到位。

            企业新媒体可以敞开内容制作的合作之门,充分调动用户的参与感,这会让用户觉得自己更受重视。

            有企业类微信公号,已约请各个领域相对有名气的人开通问答专栏,每天回答用户的提问。

            事实上,这些“名家”的回答,或许远远算不上到位、专业,但这种做法让用户跟企业之间建立了一种情感连接——用户不再觉得企业公号是冷冰冰的推销机器,也不再觉得自己是完全无关的局外人。

            另一种内容合作的模式是外包,可以是自己掌控渠道下的内容外包,也可以是“内容+渠道”外包(对更多需要品牌曝光、无需直接拉动销量的企业而言)。

            本次全国“两会”期间,我看到腾讯新闻有一些创新做法。比如《两会ing——全媒派》邀请名模李艾跨界主持,并找来10位媒体界人士,在互动直播中一起聊“两会”期间民生热点……

            如果从纯粹内容制作角度来看,腾讯新闻自己完全有实力制作一档更有深度、更标准化的“两会”观察节目,但邀请李艾和10位媒体界人士,既是敞开内容制作大门的借力之举,也更符合当前移动传播的形式和特点,更重要的是它借助“意见领袖”(也称“影响力者”)跟用户建立起情感连接。

            之前推送的文章《怎样玩微博微信才能让人买单(对2万人30类产品的研究)》里提到:社交媒体营销方面,一小部分“影响力者”带来的促成购买作用相当巨大(如下表,30类产品平均数),这给企业的启示是:

            要想牛跟着走,就要牵住牛鼻子,企业必须根据产品类型,精准找到“影响力者”来做社交媒体营销。具体到鞋类和衣服类产品中,5%的社交媒体“影响力者”对产品的推荐,可以带来所有“社交媒体引流”的45%,即假如100件商品是社交媒体营销带来的,其中45件是5%的“影响力者”的功劳。

            像“两会”这类时政议题也是特例。其实,除了有可能踩红线的领域,企业基于品牌形象、瞄准目标用户,可制作的内容空间也非常大。

            六、用户需要体验感

            让用户获得超值体验感

            “我喜欢你,所以我选择你”

            当先爆红的“网红”现象,背后不是那些粉丝购买了某件物品(比如衣服、鞋子)获得其使用价值,而是网红让很多粉丝获得了一种满足感——巴黎时装周的时装,大部分粉丝可能买不起,但网红身上的衣服,大多数粉丝都买得起或稍微努力就能买得起。

            以下几段来自第463期《南方人物周刊·制造网红》对网红、网红幕后推手的访谈,你可以管中窥豹:

            据统计,红人店大部分交易来自29岁以下的女生,尤其是90后。这意味着多是90后给网络红人们买了千万乃至过亿的单。

            有种声音认为网红的粉丝都想模仿富人生活,某电商巨头服饰行业市场总监认为并非如此,“只能说中国人在过去10年生活品质有了很大飞跃,想拥有更有品位的生活方式”。

            “网红兴起正好说明了很多线下企业营业额为什么下滑,传统品牌跟消费者的关系是非常弱的。在线上,你得教育粉丝如何生活更愉快,怎么吃喝玩乐,怎么搭配,怎么打扮。每个网红就是品牌,她在持续性输出其他价值,替代了《瑞丽》、《米娜》这些时尚媒体,引导中国年轻一代的女性消费者。”

            网红的感情生活某种程度上满足了粉丝对恋爱结婚的想象,跟她们着迷韩剧、代入女主角的生活是一样的。

            “用户从15度角到30度角看你最舒服,我会羡慕你,但我不嫉妒你。我努力够一够,也是可以住五星级酒店,自拍自拍,晒晒太阳……现在微博红人都是把自己放低才能吸引到人。”所以,网红基本跟心灵鸡汤绝缘,“90后就是,(如果)你装逼,你离我远点”。

            “90后消费者的心理就是,我喜欢你,所以我选择你……(对90后、95后女性而言)情感是最重要的,其次才是价格、性价比。”

            越来越多科学研究表明:现在90后、00后的购买行为,并非基于商品的使用价值,而是来自商品能给他们带来哪些体验。

            七、别说假话

            人人都喜欢自己变得更好

            无论如何,千万别说假话

            企业新媒体推送的内容,很多时候是给用户多少折扣之类优惠。这种做法对某些企业/品牌、在某种时刻会有效,但更多时候它会让人反感。

            这是因为,基于社交媒体的传播,本质上更多是人际交流——人际交流的基础是建立互信,而不是商业层面的游说——否则,我们在新媒体传播中看到推销内容,就跟接到各类推销骚扰电话一样厌恶。

            假如企业新媒体未跟用户建起深层情感连接,只要它出现一丁点销售念头,用户就会成为过客,甚至由粉变取关。

            人人都希望自己变得更好——折扣优惠可以帮用户省钱,但省钱只是一方面,用户更希望从故事里获得经济之外的收益,比如获得知识和智力上的快感,又或他们对某种价值观的认同感。

            最后,如果别的都记不住或者你觉得不重要,请记住最根本的一点:

            人性的本质是健康与真实。用户可以接受企业及其产品不够完美,但无法容忍它造假。